如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星rong>2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(ji娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星ù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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