消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(s没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处hī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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